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Content commerce : une nouvelle source de revenus pour les médias en ligne ?

Le modèle de l’affiliation et du content commerce représente-t-il une source de revenus notable pour les médias en ligne ? Problématique et ébauche d’un projet de recherche en sciences de l’information et de la communication.

Définition du content commerce et de l’affiliation

L’affiliation est “un contrat de partenariat […] par lequel un annonceur […] propose à un réseau de sites partenaires […] de promouvoir ses produits (contre une commission) par le biais de bannières ou de liens commerciaux” précisent Claude Demeure et Sylvain Berteloot. Les “affiliés” ou “sites partenaires” peuvent être des “régies ou réseaux publicitaires”, des comparateurs, mais aussi des “éditeurs médias”. Leur rémunération se fait soit au nombre de clics effectués vers le site marchand, soit sur le nombre d’achats effectués à partir du site partenaire.

Selon Le Journal du Net, le “content commerce” “consiste à mettre en avant des sélections de produits pour toucher un pourcentage sur ceux que l’internaute achète après sa navigation”. Si au départ ces “sélections de produits” étaient “l’apanage de sites tech comme Les Numériques, Presse Citron ou Frandroid”, le content commerce “en intéresse aujourd’hui plus d’un parmi les médias généralistes”. Nous pourrions alors considérer cela comme une forme de dépublicitarisation de la communication des marques : elles n’usent pas ici de formes “traditionnelles” de publicité. C’est même peut-être davantage que de la dépublicitarisation : cette notion implique notamment de la création de contenu, mais dans le “content commerce”, ce n’est pas la marque qui crée le contenu mais bien les médias.

La presse en ligne aujourd’hui et ses problématiques de modèle économique

Les médias de presse traditionnels se mettent au content commerce

Le site prend notamment l’exemple du Parisien : le content commerce a permis au journal de générer près de 570 000 euros en 2019. Quand au Monde, il reprend depuis 2018 les guides d’achats du New York Times en les traduisant et en les adaptant au marché français.

Ce qui est mis en avant par les acteurs que sont les plates-formes d’affiliation (qui mettent en relation par un système informatique les affiliés et les annonceurs), c’est que le taux de conversion est plus important que sur la publicité display : selon Frank Surena, directeur d’Awin France, il peut osciller “entre 3,5 et 5% selon les dispositifs et les médias, contre 1% pour le reste du marché”.

La PQR s’intéresse aussi de près à trouver de nouvelles formes de revenus, ce qui peut passer par le content commerce. En mars 2022, le groupe Ebra, “l’un des principaux groupes de presse régionale en France” a racheté le “groupe de presse numérique Humanoid”, qui possède Numerama et Frandroid, spécialisés dans les nouvelles technologies et le numérique, ainsi que le média féminin Madmoizelle. C’est ce que dit à demi-mot son président Philippe Carli, cette association “s’inscrit parfaitement dans la stratégie de diversification de revenus du groupe, avec le développement de nouvelles verticales sectorielles, des activités digitales et évènementielles”. Le Figaro, qui a révélé le rachat, note d’ailleurs que “cette acquisition est aussi l’occasion d’internaliser l’expertise d’Humanoid dans le contenu de marques, ainsi que son savoir-faire dans l’affiliation et le SEO”.

Si les comparatifs et autres guides d’achat peuvent être intéressants et de qualité pour les lecteurs, il serait intéressant de se pencher sur l’intérêt éditorial et la valeur apportée aux lecteurs ainsi que sur la cohérence avec la ligne éditoriale des médias qui pratiquent le content commerce.

Le modèle économique de la presse en ligne n’est pas encore stable

Dans son article Les médias face à la révolution numérique, Dominique Cardon rappelait le fait que le web “a imposé l’idée de la gratuité de l’information, ce qui a rendu les médias en ligne entièrement dépendants de la publicité”. Un nouveau modèle économique (ou modèle d’affaires) auquel beaucoup n’ont pas su s’adapter, en parallèle de la chute des ventes physiques de journaux. La différence de revenus est trop forte, comme le montrait Julia Cagé dans Sauver les médias : la presse n’arrive pas à être rentable sur le numérique. Cependant depuis quelques années, certains médias ont trouvé une sorte d’équilibre, grâce aux abonnements payants en ligne, ce qui fonctionne du côté du Monde (plus de 500 000 aujourd’hui) par exemple ; Mediapart est d’ailleurs dans cet écosystème un modèle de réussite du “journalisme de qualité”, qui a permis le “retour massif vers la formule de l’abonnement” avec une rentabilité qui se passe de publicité.

Un rachat d’Humanoid qui survient presque en même temps qu’une grève chez les journalistes du L’Est républicain et du Républicain lorrain, tous deux possédés par le groupe EBRA pour protester contre les conditions de travail. D’autres mouvements de grève similaires de la part de journalistes surviennent en ce moment, on peut noter par exemple la grève du 30 novembre 2021 de la rédaction de Franceinfo.fr.

Nous pourrions donc nous interroger sur l’intérêt du content commerce comme source de revenue fiable, viable : l’éditorialisation de contenus intégrant des liens affiliés est-elle intéressante pour les médias, tant d’un point de vue financier que d’un point de vue éditorial ?

Bibliographie

  1. Demeure, C., & Berteloot, S. (2015). 5. La communication digitale. Aide-Memoire, 7, 325‑334.
  2. Ebra rachète le groupe de presse numérique Humanoid. (2022, mars 18). LEFIGARO. https://www.lefigaro.fr/medias/ebra-rachete-le-groupe-de-presse-numerique-humanoid-20220318
  3. Grève des journalistes du Républicain Lorrain et de L’Est Républicain sur leurs conditions de travail. (2022, mars 29). LEFIGARO. https://www.lefigaro.fr/flash-eco/greve-des-journalistes-du-republicain-lorrain-et-de-l-est-republicain-sur-leurs-conditions-de-travail-20220329
  4. La rédaction de Franceinfo.fr en grève le jour du débat des Républicains. (2021, novembre 29). Le Monde.fr. https://www.lemonde.fr/economie/article/2021/11/29/la-redaction-de-franceinfo-fr-en-greve-le-jour-du-debat-des-republicains_6104084_3234.html
  5. Le content commerce, nouvelle planche de salut des médias généralistes. (s. d.). Consulté 26 avril 2022, à l’adresse https://www.journaldunet.com/media/publishers/1491455-le-content-commerce-nouvelle-planche-de-salut-des-medias-de-news/

Hugo Bernard

Étudiant en 2ème année de licence Information Communication à l'Université de Rennes 2

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